激辩：品牌和销量究竟哪个重要?你怎么看？

最近在与几个小企业的合作洽谈接触中，竟然又遭遇一个老问题：就是做销量还是做品牌。我真很无语，把销量和品牌孤立起来的想法究竟是哪个傻子说出来的?这世界有把产品销量和品牌分开做的吗?除非你的产品是散装像大米等而非包装产品，否则，产品身上必然有品牌名称，消费者自然也会因为产品好而喜欢品牌，喜欢品牌则促进产品销量!

产品与品牌是相辅相成，没有品牌何来销量啊?连出场审批都通不过!也许，这些人是想说，我不投入广告，就想做销量而已。这个可以理解，但如果硬要将产品销量与品牌分开，我真理解不了，皮之不存，毛将附焉?所以，还是让我们来看看，产生这种想法的背景。

一、销量与品牌的辩证关系

首先，销量和品牌，这两个概念本身并不矛盾;其次，从价值角度来说，这两个概念都有一个共同的利益目标，所以不能分而论之;另外，这样的争论真的不新鲜也没太大意义，但是既然大家谈开了，我想凑个热闹，谈谈我个人的看法，因为我们做营销策划的，事实上也经常会遭遇此类不是问题的“问题”。

我们先来谈谈销量问题。产品销量一直是企业最直接的目标，可以说，企业的一切行为都是在为产品的销量做努力，因为企业的利润就是依靠产品的销量来实现的，没有一定的销量，企业的发展也无从谈起，由此可以结论，产品销量是每一个企业必须力争的一个硬件，是硬道理，离开了这个谈什么发展之类都是本末倒置。这是我的观点，也应该是每一个企业都认可的真理。

而品牌是什么?品牌是产品的牌子，也是产品出生的识别标志，客观来说，只要有名字的产品都是品牌。但我们习惯上说的品牌自然不是这个意思，而是消费者对某个牌子和它旗下商品的一种独特认知和宗教般的迷恋，按照这样严格品牌标准，在中国还没有一个企业能做到真正意义上的品牌，充其量是通过广告而使得产品的牌子比不做广告的产品牌子更有知名度而已。

按照以上的分析，其实我们就不难得出新的结论，做品牌传播就是为了促进产品销量，而产品销量上升了，甚至成为行业第一了，那它就是具有了品牌的影响力，哪怕它从来没有做过传播。更简单的说法应该是“销量提升品牌，品牌促进销量”。

二、销量与品牌的市场背景

中国企业与国外企业的根本不同在于，国外企业的产品是在一个健康有序的市场里竞争，无论是产品质量监管还是运作秩序和企业竞争监管，都有法可依，企业操守与法律的统一和企业之间的良性竞争，都使得整个市场秩序非常稳定，企业追求更长远的品牌战略思想，也就是说，更长远的产品销量战略。

而我们中国的市场秩序，用“混乱”一词实在不为过，首先很多企业是在企业老板的个人“良心”驱使下来代替企业操守，而良心是最缺乏检验标准的，不免参杂一些昧良心的钻营取利之徒;其次国家有关部门对市场监管的缺失和企业竞争环境的恶劣，加上中国企业的经济基础普遍较弱，从而导致企业具有急功近利的求实思想。

在这样的大环境下，企业老板和企业营销经理都会受眼前的利益驱使，不得不以追求产品的销量为核心目标来设计企业的一切营销策略，因为企业没有产品销量就会陷入现金流困境，而营销经理没能完成产品销量，其职位就会不保，而一线营销人员如果没了产品销量就会影响其收入甚至被炒鱿鱼。

还有一个值得我们深思的问题是，中国市场相比于欧美国家的市场要大得多，所以也给了中国企业更多的盈利机会，而在中国企业和营销人的意识中，品牌是一种需要大量投入的战略性营销策略，它不能解决眼前问题，尤其是一些处于生存期的企业，更需要大量的现金流支撑。由此，追逐眼前的利益成为了中国企业最明智的选择。

但事实上，销量和品牌完全可以同时运作，甚至在满足销量的前提，可以对品牌进行有计划的培育，从而促使“销量与品牌”的有益循环。更重要的是，现在做品牌与10年前做品牌完全不一样，现在不需要广告投入也能让品牌一夜爆红。所以，品牌与销量更不能成为矛盾。

三、销量与品牌双剑合璧的方法

通过以上两个层面的分析解剖，相信读者也对“销量”和“品牌”这两个概念有了清晰的认知，无论是已经成名的企业还是在生存线上挣扎的企业，销量和品牌都是企业必须同时要抓的大事，而且不应该存在厚此薄彼的思想。

真正正确的策略是，在产品入市前就应该具备品牌意识，譬如品牌名称要符合消费者的族群和性格特征。而在产品入市运作中更要重视品牌声誉，譬如确保产品质量和服务质量，由此才能做到既保证了产品的实际销量，又积累了品牌资产。那么如此近乎完美的策略应该如何做呢?

1是精准的产品策略

产品策略是企业营销的原点，你的产品未来在市场上的结果，其实一开始就已经确定了，往往产品策略精准的，市场销售反应都不错，而市场销量不好的，基本上在产品策略上存在严重失误。

产品策略五大要点：产品性能卓越——产品质量、功能功效等均比同类产品要优秀;品类独特——通过技术或概念创新成市场唯一的品类;心智概念精准——在消费者的认知中，这个产品如同XX,非买不可;包装特性卓越——产品像一个媒体，上面有丰富的消费者喜欢的信息;品牌名称具有族群和性格特征，容易引发消费者的共鸣。

具备上述五条，基本就可以做到“让产品自己说话”的传奇，使得顾客在接触产品的时候，就能通过“产品质量”、“独特的包装”、“新奇的品牌名称”和“精准的心智概念”而加深对品牌的好感，从而在促进产品持续销量的同时，进一步提升品牌的口碑影响力。

2是感性的品牌传播

理性的品牌传播，总是在不厌其烦地重复诉求产品的各种优点，有点像自卖自夸的叫卖，这丝毫激发不了消费者的兴趣;而感性的品牌传播，往往能够激发消费者精神层面的兴奋神经，他们会因为这种超越常规的传播而更加关注和喜欢这个品牌的产品。美国和欧洲的产品广告，几乎从不涉及产品质量，而更在品牌层面的情趣逗引。

感性的品牌传播还在于少用广告(即便非用不可，也会采用令人敬佩的公益广告)，多用公共关系和消费者喜闻乐见的事件营销来引发全社会的关注，使得品牌总是在被第三方广为传播，从而成为又一个传奇，与传奇的产品相得益彰。

综上所述，在中国，无论做什么，销量永远是第一位的，品牌的目的其实就是为了让产品更畅销。但是在中国为啥会有“做销量”和“做品牌”之分呢?因为中国企业的产品品牌名称都不是为消费者起的，所以，所有成为知名品牌的，几乎都是广告砸出来的，而具备情感温度的铁杆忠诚度品牌，一个都没有!

当然，这只是我沈坤的一家之言，这个问题其实十多年前就已经有人议论过了，只是到今天还有人提及此事，相比还是有不少人弄不清概念!不知各位读者朋友怎么看?有什么想法也可以在文章下发表评论——

下期预告： 《这种思维了得，创新效果令人尖叫?》

据淘店家店铺出售转让获悉近几年电子商务的风生水起让很多中小企业随着互联网发展的大潮发展了起来，但是，最近两年却是电商企业重新洗牌的重要时期。那么，艰难活下来的小企业，在做电商的时候是选择坚持做品牌，还是做产品，亦或者是做运营呢?

坚持做品牌的人，似乎在挣扎

我知道的当前电商行业中每个行业都在不断地重组、整合，因为在竞争的大潮中，很多经受不起波折的都已经宣布死亡或者被吞并。在挣扎着做品牌的企业，一方面主要是坚持着当初创业时的那份坚守，不愿意被现实所轻易改变，因为他们的创始人都知道，当初也正式他们的坚守，或者在创业路上多次的坚守，才会有今天。所以当然不能放弃，因为任何的坎儿，不坚守永远都是失败，坚守了虽然不一定成功，但至少不会那么快失败。

但是坚持做品牌，也早已不是当初创业时的那样单纯了，至少现在的同行竞争对手已经不知道多了多少倍，而市场容量也已经不知道扩大了多少倍。当初的蓝海可能早已变成了红海甚至紫色的海洋......

做产品，也是目前能活下来的主要堡垒了

产品为王的时代，也是抓住用户的利器。很多企业之所以能做大做强，也是因为拿住了用户，而他们能够获得用户的利器就是产品，不管是虚拟的产品还是开发的现实磨具的产品，其实都是企业用来留住客户并赖以生存的根基。

电商企业也是一样，在现在竞争如此激烈的时代，企业想要生存，就必须得留住用户并且不断地开发新用户，因为只有大量的用户的积累才能保证企业的产品的流通，进而实现其发展和成长的持续性。

但是，当前也有一些企业在没有足够的产品利润空间以及周转资金的状况下，为了生存选择了降低对产品的把控和投入，其实，很多人都知道，这不是好事，但是还是很多公司选择了这样的做法。

运营为王，但运营不是王道

电商，最主要的就是运营了，电商的运营相当于我们传统企业中的企划部、建设部、智囊团等部门的综合体。这也是为什么很多企业都把运营当成核心和重中之重。其实，做过运营的人都知道，这个“店长”其实还是有很多事情要做的。

但公司真的要把运营放在首位么?尤其是在这样的一个时代!

淘店家想问这三者之间，如果你是老板，你会选择怎样排序?品牌策划模式房地产品牌策划模式的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。品牌策划模式对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其他类商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。品牌策划模式流程和内容如下：1、品牌策划以建立项目品牌为中心。首先要提出品牌的独特的核心内涵。2、依据核心品牌内涵在产品上寻找产品支撑。在规划、设计、景观、配套、物业服务等各个方面寻求和表现品牌的内涵。品牌策划就是建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广要推广一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。3、品牌的塑造要寻求公众的认可，具有社会价值。品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要家居生活的信息化。4、品牌策划推广有四个阶段。一是“人工造雨”阶段;二是“筑池蓄水”阶段;三是“开闸泄流”阶段;四是“持续蓄水”阶段。品牌策划推广的五种方法。(1)、“筑巢引凤”法;(2)、“盆景示范”法;(3)、“借花献佛”法;(4)、“马良神笔”法;(5)、“巨量广告”法。5、品牌的提升，品牌要根据社会的不断进步，在不同的阶段，品牌需要一些细小的创新。要不断的维护品牌的形象，建立可持续发展的品牌思想。品牌提升要注意六个工程。(1)、软性推广工程;(2)、公关活动工程;(3)、卖场包装工程;(4)、口碑工程;(5)、公关危机工程。

基于渠道发展趋势的品牌战略

一、渠道发展趋势之一：KA渠道占比越来越大

KA渠道的发展趋势表现在以下几个方面：KA渠道的销售额占整体销售额的比例将越来越高，KA销售额占比高的区域市场将越来越多，随着经济的快速发展，KA的开店步伐也将逐步加快，过去家乐福开店集中在北京上海广州等经济发达的一线城市，现在很多地级市就有好几家门店，以后会逐步开到县城，现在在华东和华南的很多县城和镇上已经开了不少国家性、全国性的KA卖场，且KA的费用将越来越高，传统企业将越来越难赚到钱，这个趋势不会以我们的意志为转移，我们必须直面这个问题，找到解决这个问题的根本办法，而不是回避这个问题去深入开发县乡渠道，去做我们从毛主席那里学来的“农村包围城市”的事，那我们就将从一线城市退到二线城市、再退到三四线城市，最后只能上山打游击了。

二、渠道发展趋势之二：便利店发展前景极为广阔

中国人口众多，消费需求非常之大，这在很大程度上为便利店的发展带来机遇。而根据国外发达国家便利店行业的发展经验，平均每2500人至4000人就应该拥有一家便利店。依据这个比例来看，中国今后的前景市场极其巨大。在一些经济发达地区和城市例如上海、北京、深圳、广州、苏州、无锡、宁波等地，包括不少省会城市，已经完全俱备了便利店发展的基本条件，其社会经济发展水平和消费者收入水平甚至已经进入了便利店的成熟期，这些地方因此也成为中国便利店发展最早和最快的地方。另外还有很多地区，其经济水平已经接近便利店导入期，今后必将为便利店的发展提供广阔的空间。

便利店自身具有商品少而精、利润率高、辐射范围小、采购方便、贴近消费者等诸多优点，非常适合我国现阶段的经济发展水平。今后，随着社会经济生活水平的提高，随着消费观念和方式的变化，人们对便利店的需求也将会越来越多，而便利店也将大有所为，它必将成为未来我国零售业中的又一主力业态，小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体，有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的明天。

便利店的规范经营和去便利店购买的消费者的指定品牌购买的习惯，使便利店的产品基本上都是主流品牌，且是主流品牌的最畅销的几个单品，这样才能和超市具有竞争能力， 这就是便利店商品少而精的内涵。

三、消费者的品牌意识在不断的加强

21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，这是经济不断发展的必然产物。市场营销学经历了生产阶段、产品阶段,到推销阶段,再到如今的市场营销阶段，之所以有这几个循序渐进的阶段，是因为消费者需求的不断变化引起的。强化品牌，尤其对快速消费品领域的企业，将是非常重要的工作，其带来的收益将是巨大的和长远的，比如凉茶，王老吉的品牌给其销量带来了巨大的保障，且不说可口可乐之类的世界级品牌。

随着经济的快速发展，我国大城市消费者已经有了很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也在快速增强。有个调查机构在2005年的时候就品牌意识在全国范围内开展了一次网络调查，结果是58%的消费者对品牌重视，35%的消费者非常重视，仅有6%的消费者选择不怎么重视和1%的消费者选择了对品牌完全不重视。从调查结果可以直接的看出目前中国九成以上的消费者拥有较强的品牌意识，这也是现代品牌竞争的基础。

四、高毛利和高流量是解决上述问题的根本方法

应对KA和便利发展趋势的根本方法就两个：高毛利，高流量。

高毛利：要想实现这个目标，除了产品差异化之外，必须加强品牌建设，只有强势品牌才有高毛利的权力，强势品牌一需要规划，要有个性;二需要投入。品牌的建立需要时间，但首先要有建立强力品牌的意识，其次才是建立强势品牌的方法。起点排行榜

高流量：有高毛利但没有高流量，产生的毛利额不足以抵消或者摊薄渠道费用也没用。要做成宝洁、雀巢的样子，既有高毛利又有高流量。据一项统计数据，某个国际性品牌就几个一线城市的销售额就和其他国内品牌所有省会城市的总销售额一样，且在其集中的几个城市里，市场占有率几乎是内资第一品牌的几倍。

实现高流量还有个方法就是并购。2005年10月1日，之前历史上最大并购:宝洁570亿美元揽得吉列。宝洁年销售额超过10多亿美元的品牌已达23个，玉兰油、潘婷、海飞丝、威娜、护舒宝、和吉列在中国无人不知。对宝洁来说，规模有着非同一般的意义。如果宝洁的品牌不强，就很可能会被占有地利人和的零售商挤垮。因此，宝洁一方面在淘汰那些不具优势的品牌，另一方面加大了对强势品牌的投入。

五、成功的品牌战略就意味着高毛利和高流量

基于关于KA和便利店发展趋势的分析，和消费者品牌意识不断加强的分析，一个强势的、有个性的品牌将是应对这个趋势的核心工作，要相信品牌的力量，品牌是高毛利的保障，品牌是高流量的保障。当然品牌的建立需要一个过程。

饮料巨头可口可乐公司的老总曾说过三句发人深思的话：“我们卖的是水，消费者买的是广告。”“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐!”“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢?”

针对上面的三句话，人们不禁提出三个疑问：“是什么使水变成了可口可乐?”“在大火中可口可乐还留下了什么?”“在可口可乐中剩下的0.39%是什么?”

这三个问题的答案只有一个——品牌。

六、品牌or渠道，外资与内资的营销战略的关键区别

外资企业和内资企业在营销上一个关键区别就在于对品牌和渠道重要性的理解不同及由此延伸出的营销策略不同。

外资企业更重视品牌的塑造，一个外资日化品牌的北方区营销总监负责的区域年销售额15个亿，其中2个多亿是新品牌贡献的，但其广告费用全部投给了新品牌，金额达到将近1.5个亿，老品牌更多地通过渠道的精耕细作和产品线的延伸来提升销售业绩。

内资企业更重视渠道的建设。最典型的的话，包括得“渠道者得天下”，“得终端者的天下”，“农村包围城市”，都是从渠道的角度讲的。娃哈哈在这个方面发挥到了登峰造极的地步，宗庆后给娃哈哈贴上了一个“非常营销”的标签，行家里手不难发现，“非常营销”其实并不“非常”，只不过是将营销中的渠道要素发挥到了极致。就像当年三株通过刷墙、派单打农村市场，娃哈哈将所有的发力点都集中在了渠道上。这是娃哈哈安身立命的本钱，如果透支了这一本钱，娃哈哈帝国瞬间即会坍塌。在非常可乐的发展过程中，已经说明了这一招很难凑效：眼见十年的时间过去了，“非常可乐”还是沿着宗庆后那一套“农村包围城市”的战略，在农村市场围着城市不停地打转，也没见过“非常可乐”如何以一种革命者的姿态，大规模杀进过哪间一线城市的零售超市把货架上的“两乐”挤出去，甚至就连“非常可乐，非常可笑”这种嘲笑的话语都已经为人们所遗忘。

在除了可乐以外的品类上，从某种意义上讲，娃哈哈的成功，不是因为娃哈哈太强大了，而是其竞争对手太弱了。非常可乐之所以难以成功，是因为有了可口可乐和百事可乐这两个世界级的对手，而这两个对手不仅渠道上不输于娃哈哈，更在品牌的塑造上让娃哈哈望其项背!

很多内资企业在产品规划时，产品和品牌的核心竞争力体现的不够，结果是公司花费了大量的渠道推广费用来推动其发展，某种程度上讲，即使这些产品取得了很大的销量，也是因为渠道的力量太大，想没有销量都难。而这样的魄力是小企业做不到的，从这个意义上现在看起来很大的企业其实是靠规模取胜，而不是靠效率取胜，说不好听的，就是靠蛮力取胜，而不是靠智慧取胜。某个内资品牌几十个单品的销售额还抵不上外资品牌一两个单品的销售额，这效率的差别有多大。

渠道上好不好的指标无非有以下几个：铺货率(铺货的网点数)、生动化陈列(包括位置好坏、大小、宣传、品尝)、上柜单品数等。以娃哈哈的江湖位置，想做到和两乐一样的渠道表现一点都不难，问题在于，非常可乐即使达到了和两乐一样的渠道表现，其销售表现和两乐比又会有多大的差距呢?我想结果是不言而喻的。

通过上面的分析，在当前，内资企业靠渠道的力量或者说靠渠道大量的人力物力投入去取得优势是暂时的，这个暂时可能是一两年甚至是两三年，但终究这是一个效率比较低的行为方式。等到外资企业一个一个区域攻城略地的时候，内资企业恐怕只能一个一个市场丢弃。

七、品牌战略是内资企业强大的必由之路

很多内资企业老板认为：做渠道、做销量是挣钱，做品牌是花钱。于是乎，有些老板整天忙于市场渠道、终端推广，却疏于品牌建设;于是乎，销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架，因为前者总觉得后者乱花钱。

殊不知，做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段，就会有“溢出效应”，从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。虽然业内有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑谈，然而当产品同质化日益严重的今天，不做品牌的企业必定难以做大做强，遇到了金融危机必然是死路一条。

“最深刻的敌人，不是你的竞争对手，而是厂商的眼前利益。”这是一句可以令浮躁的内资企业冷静下来的名言。渠道只能为你赚今天的钱，品牌却能为你赚未来的钱，哪个内资企业不想基业长青，不想成为百年老店，只看到短期利益花大功夫在渠道上而舍不得在品牌塑造上投钱的行为是不可能成就百年企业的。

习惯是一种最强大的力量，它会有一种惯性，驱使一个企业和一个企业家往明知错误的方向走。企业家常常能够找到这样做的理由：世界级的品牌和企业，都是经过了几十年上百年的积累，中国公司刚刚起步，这是必须经历的过程。但一个很明显的事实被中国的企业家们所普遍忽视，那就是像宝洁、联合利华等世界级品牌企业，当年起步时也很艰难，但是他们却坚定不移地几十年如一日走上了艰苦卓绝的经营铸就品牌为本的道路。因为他们清醒地知道，为消费者创造独一无二的产品和性价比，才是企业生存的唯一路径。

从洗发水到牙膏，从手机到汽车，从方便面到饮料，这些行业的发展历史，都清晰告诉我们：一个只关注渠道建设而忽视品牌塑造的企业注定没有未来!以史为鉴!

因此，基于渠道发展趋势的分析，品牌战略是内资企业强大的必由之路!