为什么品牌是一种无形资产?

转自：中国*联合商*报 2010.03.08 C3版

引言 孙子曰：“势者，因利而制权也”。就是说“势”是争取有利地位而实行的权变之策，是将帅依据战略方针而进行的能动性的谋划。“势”在军事上指有利的作战态势，在市场经济中则是指企业的核心竞争力，特别是胜过对手的那些无形资产。蔡宏柱、蔡开云以“先谋势后谋利”的企业重大经营策略，把“稻花香”最早传统的商品经营思想扭转为今天的品牌经营而“谋势”于市场。

蔡氏认为，“先谋势”就是要首先谋求人才、品牌、管理、机制、技术等五大优势。企业有了“势”，经营起来就会高屋见瓴，势如破竹，左右逢源，得心应手，利润也会跟着滚滚而来;否则就会陷于只顾眼前而忽视长远利益的被动局面，即使一时获利但却难以持久。

20世纪80年代以来，“品牌资产”，因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻全球。它虽然是一种无形资产，但对企业经营发挥着巨大的商业作用，因为在成熟的市场环境中，高附加值只存在于品牌之中。

蔡氏深知，拥有并用好品牌这一无形资产就等于掌握了获取超额收益的能力，由此，稻花香开始品牌建设之路，众望所归的达到了预期的驿站。

提升品牌竞争力

《孙子兵法》云：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”21世纪是“竞争力”的世纪，竞争力已经成为企业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须拥有自己独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现，

蔡氏以为，企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中保持可持续的生存与发展，保证企业的长盛不衰。

当今时势，一个国家、一个地区和一个企业之间的竞争，已经不是人数、资源、版图大小的竞争，而是品牌之间的竞争。

如何提升品牌竞争力，稻花香生产初期，就是在楚酒文化和“酿成千顷稻花香，夜夜费一天风露”的宋词文化的基础上，引进了川酒的酿造技术，并从川酒的酿造过程中汲取了巴酒文化，由此形成了稻花香酒文化的雏型。以楚人传统“烧酒”技术为依托，融入巴人“咂酒”技艺，再由四川百年老窖泥“孕育”而出的复合香、多粮型白酒，不正是稻花香品牌最好的文化写照吗?

稻花香不仅是在卖产品，更注重建设“稻花香”这三个个字的品牌意义。为此，稻花香专门致力于从科技、绿色、健康等角度去提升稻花香品牌的亲和力。至于赞助公益事业、冠名娱乐节目这些都属于做品牌竞争力的一部分。

策划也是提升品牌竞争力的一个重要手段，事件营销是高效提升品牌传播的最佳时机。同时，注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带——实行资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志——实行品牌扩张。稻花香在向全国性品牌进军时，瞄准了中央电视台这个宣传平台，采取高投入高密度的媒介投放战略，在很大程度上节约了稻花香追赶竞争对手的时间成本。

稻花香在蔡宏柱、蔡开云的领导下，不但打造出很高的品牌知名度，更打造出了很高的美誉度，形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力：

“浓浓三峡情滴滴稻花香"的宣传口号，在企业初创时，以其饱含着浓郁的三峡地方文化特色，以及人们对"稻花香里说丰年"的联想，吸引了人们的视觉，对销售产生了巨大的拉动作用;

而“人生丰收时刻，稻花香”的广告语，又把"浓浓三峡情滴滴稻花香"上的品牌做了重新定位与提升。使人们只从平面单纯的三峡稻花香视觉与联想，就能感受到更为广阔丰富的社会、家庭和事业、人生的收获与遐想;

从"丰收"了，人们会自然想到"丰收"并激发奋进的力量到蔡氏立足“百年品牌，百亿企业，致富百万农民”的愿景，稻花香品牌已深深植入人们的心中!

蔡氏还提出了“做道德食品，为人民服务”的品牌传播构想，要求在日常广告传播中，更多融入公益的理念和成份;

通过对民族传统节日的善意提醒等活动，强化白酒作为传统民族文化组成部分的印象。由此，再与“稻花香”不遗余力地发展当地农村经济、带动当地农民致富、打造循环经济产业链的企业战略相结合，业界就可以更加清晰地理解稻花香“做道德食品，为人民服务”的深刻内涵了——这是稻花香品牌最具竞争力的“大势”，是和孙子兵法“进不求名，退不避罪，唯民是保，而利于主。”的境界契合的。

稻花香对品牌的每一次投入都经过精心设计，而从目前稻花香市场的占有率来看，其对品牌的投资获得了良好的效果：

巧用明星效应 邀请著名演员、歌星毛宁、刘德华、侯跃文、罗大佑、周华健、李宗盛、祖海等来为稻花香助战，产生了轰动效应，扩大了稻花香的市场;

承诺社会，提高产品信誉度 稻花香酒在全国向消费者郑重承诺：凡是生产的稻花香酒纯属五种粮食固态发酵酒，若在我酒厂内查出一滴酒精(液态发酵酒)生产稻花香酒，奖赏10万元人民币;凡是我厂生产的稻花香酒达不到国家优级标准的，就会全部销毁。产品质量由当地技术监督部门认定;

这种“求之于势”的兵法品牌营销使稻花香品牌在消费者心目中树起了良好的形象，从而取得消费者更大的信赖。

短短8年多时间，稻花香不仅产品销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。世界品牌实验室(World Brand Lab)在会上发布了2009年度《中国500最具价值品牌排行榜》，稻花香以55.89亿元的品牌价值连续第六次入选，排名上升67位，比2008年净增20.44亿元，品牌价值6年累计增幅达到819.24%。自2004年以来，稻花香已经连年荣登《中国500最具价值品牌榜》，6年时间排名上升318位，品牌价值净增49.81亿元，涨幅达到819.24%，稳居湖北酒业品牌第一位，成为名副其实的鄂酒标杆品牌。

今天，稻花香已成为中国消费者心目中最信赖的“中国白酒十强”品牌，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。

品质+品位+品行(品德)=稻花香品牌

什么是品牌?品牌是在消费者心目中的形象，品牌是口碑、是文化，更是一种精神。“稻花香”品牌形象如何?在首届“中国最具影响力的20个酒类品牌”推评活动中评委们给“稻花香”的一段评价阐释得非常中肯，“‘稻花香’来自三峡，有一个很好的品牌形象。多年来，她扎扎实实地做市场，获得了广泛的认同。她的认知度不是靠炒作得来的，全靠良好的销售业绩来自然传播。朴实、自然是她的成功所在。她的可贵之处在于诠释了水到渠成的道理”。

蔡氏认为：“一个真正的品牌就是“品质、品位、品行”的统一，其中品行的核心就是诚信与责任。品质是基础与保证,品位是源泉与方向,品行是核心与灵魂。”

“一个企业的品质是企业生存的基础与砝码,是企业发展的基石,决定企业的成败;一个企业的品位决定了企业发展的起点与壮大的方向;一个企业的品行是企业的灵魂,贯穿于企业发展的始终,是一个企业的核心,决定了企业能否发展壮大,走向永续成功。”

“服务内涵延伸品质，品质内涵提升品牌。”

品质 “品质”就是永远坚持“质量第一”的方针，产品等于人品，没有质量，一切都是负数。

没有产品质量做保证的品牌运作只能是无源之水，无本之木，是缺乏生命力的。

食品行业的产品关系到人们的身体健康，蔡氏商道的管理之重对品质的要求更为严格。

稻花香一直追求“出厂合格率100%”的质量目标和“确保产品质量、追求行业领先、保证顾客满意、永保驰名商标”的质量方针;吸纳更多白酒专业技术人才，引进先进生产设施，采用一流检测设备，提升产品品质;运用ISO质量环境食品安全管理体系，在原料采购、基酒酿造、半成品酒调配、产品包装出厂上严把质量关，着力打造绿色食品、安全食品、放心食品。

稻花香产品领先国内的工艺和一丝不苟的质量控制体系，还有“做道德食品，为人民服务”的企业使命，是稻花香能够一直能够保持高品质的决定性因素。

品位 “品位”就是“稻花香“坚持的把喝绿色、天然、纯正、健康的酒变成一种享受。不仅如此，稻花香还通过大型绿色原料基地的原料，采用国内先进技术生产出具有高品位的稻花香清样酒，稻花香活力型酒等高品位的升级产品，其口味更清香、更纯正、更健康。并通过农业部中国绿色食品发展中心的严格审核，认定其为绿色食品A级，获得绿色食品标志商标使用权。

获得绿色食品标志商标使用权的还有稻花香52度新世纪经典、42度珍品一号、38度方盒珍品、42度、38度、33度金珍品二号等8款中高端产品。

品行 “品行”就是对内对外，对上对下，对国家对社会始终肩负企业公民的自认。

蔡氏对品行的认知主要基于稻花香“百年品牌，百亿企业，致富百万农民”的战略和产品要走向全国、走向世界这样一个前提基础。

中国古语有云：五粮丰，天下安。粮食丰收是一个国家发展的基石，能用粮食酿酒是一个国家富裕的象征。基于这样一种理解，蔡氏提出稻花香的品行概念：

稻花香作为名酒企业，需要一种精神，这种精神就是担当责任和使命，担当起复兴民族产业的大任。“稻花香”作为正在跻身名酒行列的一员，责无旁贷地也应承担起这样一份使命与责任。

这点从主要指标的年均值上就能看出来。从创立到现在，稻花香直接安排的就业人数，扶助农民而富民，年均纳税额，年均纳税增长率，年均缴纳的个人所得税，年均社会捐款数，年均增长速度，消费者满意程度，品牌竞争力等等均在同行业前列。

当记者问道：“为了把稻花香品牌打造成一个代表着优质生活的符号，你们做了哪些努力?”蔡宏柱答道：

首先是保证产品品质，实际上，产品“品质”做好了，“品位”自然就包含在其中。品牌的好坏，归根到底取决于品行，稻花香的品质理念便是“产品品质的好坏就是人格品行的好坏”。

一个人，或者一个产品，一件东西，一个组织，一个名称，长期的品质、品位、品行等一系列给社会留下良好印象的，这就是品牌。正是秉承了“品质、品位、品行是品牌的‘三大支柱’”这样的理念，稻花香从在中国白酒业的无名小卒起步，经过快速发展，最终跻身中国白酒十强之列，成为鄂酒最大的航母，真正做到了“奇正相生、择人任势。”

品牌定位升级

2007年，蔡氏提出做“中国三大名酒”的宏观企业战略，重塑稻花香品牌形象，实现企业的进一步飞跃。

蔡氏认为：品牌要有沟通力，需要给消费者一个明确的感觉，而不是模糊的印象，品牌必须是实实在在的。否则将沦为市场产品战、价格战中的一员，将失去自己的先天优势，“泯然众人矣”。

蔡氏是这样描述品牌定位的重要性的：

临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。而开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。

如何做好品牌定位呢?蔡氏这样解释说：

稻花香应该道法自然、万法归宗，稻花香品牌形象应该是：清新自然酒派的代表。“稻花香”三个字给人的最直接的感受是“丰收”。“稻-花-香”，除丰收之外，还给人以淳朴自然、健康和谐、清新活力的联想，承载着淳朴的民俗民风。

哪一种丰收是能与“中国三大名酒”相匹配的?主题概念一定要与丰收有关,应该以五粮液、茅台为标杆，占位高处。完成品牌形象提升。从古至今，“丰收”都承载着中国人期待、成功、喜悦、美满富足的美意——洞房花烛福喜临门是“丰收”，家庭美满喜添贵子是“丰收”，学业进步金榜题名是“丰收”，生意红火日进斗金是“丰收”，事业有成大展宏图是“丰收”……

我们国家、民族的发展现状——加入世贸、承办奥运和世博会。积极推进对外文化交流;中国在国际政治、经济事务中的话语权逐步增强。

每个人都能感受到“中国”隐含的高度和荣耀。正是基于这样一种理解，蔡氏综合众家之见确定了稻花香品牌的主题概念：

“中国丰，稻花香”

“中国丰，稻花香”既体现了品牌的精神和高度，又能与稻花香品牌建立最基本的联想。两者结合既有高度，又能落实在传播，能够体现代表三年、五年乃至未来稻花香的品牌高度。

“中国丰，稻花香”，是在精神层面与消费者的沟通交流，表现了中国及中国人的收获和成就，更体现了中国人一直以来对丰收的喜悦、祈望和努力。

近年来，稻花香为了改变自己中档产品价位的形象，在竞争日益激烈的白酒市场上找到新的竞争领域，推出稻花香清样酒、活力型酒等并已升级的品牌形象产品。从2007年开始，稻花香还提出了新的品牌定位：不仅要提供自然、绿色、纯正的产品，更要为消费者引导提倡健康饮酒的新生活方式。

稻花香走的是一条从后来者到领跑者的赶超之旅，意味着它不可能完全遵循常规的方式。它必须根据时势，不断寻找下一个提升自己的机会，而且这一个过程必须借势进行，所以其品牌诉求的发展性和阶段性极为明显。

同时，“稻花香”在做好品牌已有价值传承的基础上，不断将稀有的千年窖泥、独特的土坯制曲房、风格迥异的酿酒工艺、中国少有天然矿泉水酿酒等价值发掘出来注入到品牌核心文化中，丰富和完善了品牌内涵，防止了品牌核心价值的缺失。

应对品牌危机 整合品牌

蔡氏商道以“人生丰收时刻，稻花香”的品牌的营销策略，成功地把自己与打造“中国三大名酒”的战略推向了市场，与白酒业老大茅台、五粮液时刻联系起来，并且有了白酒“茅五稻”之说。

2009年12月8日，网络上出现了“湖北稻花香酒业股份有限公司生产的产品受到省质监部门查处”的帖子，引起消费者和网民关注。在随后的十余天中，一些不明真相的网站进行转载，部分手机用户接收到相关短信，对稻花香品牌形象造成损害。

一时间，民众纷说、警方侦破、网络热炒，成为当时全国的热门话题。

随后，稻花香集团党委书记、董事长蔡宏柱在办公楼召开了媒体见面会，就近段时间网络和短信平台关于“稻花香产品受查处”的不实传言予以回应。

在媒体见面会上，稻花香集团出示了湖北省质量技术监督局于2009年12月10日发布的一份声明。该声明表示，截至目前，湖北省质量技术监督局未对该企业生产的产品进行查处，且在该局近年来组织的产品质量监督抽查中，没有发现湖北稻花香酒业股份有限公司产品不合格情况。

此外，稻花香集团还向记者提供了一份湖北省产品质量监督检验研究院的检验报告。报告显示，该研究院受湖北省质监局委托，于2009年12月5日对6瓶500毫升装的稻花香浓香型白酒(活力型)进行了抽样检验，经检验，产品实物质量合格，标签合格，综合判定为合格。

自从1996年公司建立全面质量管理体系以来，企业严把产品质量关，始终视质量为企业的生命。十多年来，“稻花香”产品每年接受国家、省、市及各类协会抽样检测数十次，从未接到由质监部门或检验所发出的检验不合格的报告。

媒体见面会上后，各大媒体均以此为题做了相关报道。传言不攻自破。并且让更多的人通过媒体看到了：

“稻花香”始终视质量为企业的生命;

“稻花香”不仅是一个著名品牌企业，还是公益企业;

“让百万农民致富”的计划实施已经呈现出良好的开端。

阴差阳错，通过这次谣传事件的澄清，反而使稻花香占据了大众的心智，获得了人们更多的关注。起点排行榜

事后，蔡氏在接受记者采访时这样阐述他的“大品牌”理论：

从更广大的意义上来讲，在企业竞争中，保护与自我品牌形象相关系数高的竞争对手的品牌形象，是一种更高的策略，是另一种“为自己负责”。因为竞争当中的联合(潜在的联合，或者显存的联合)，对手和盟友是可以相互转化的……我们湖北白酒企业应该觉悟到，每个企业除了拥有自己牌，还拥有一个共同的品牌：湖北牌。这个大牌子闪光，我们每个企业头上都有“光环效应”;这个大牌子受了污染，我们每个企业关卡都会“佛头着粪”。

近年来，集团大力实施品牌发展战略，整合湖北白酒资源，形成了以“稻花香”为龙头，以“关公坊”、“昭君”、“屈原”、“楚瓶贡”为羽翼的“一主多翼”强势品牌集群——白酒品牌团队。

在总体市场品牌运作中，“稻花香”将担任主攻，“关公坊”则负责策应和助攻，在特定区域市场，“关公坊”担当主力，“稻花香”作为后援。在湖北本土市场的攻防战中，宜昌、武汉作为战略重点，由“稻花香”作为绝对主力，“关公坊”则作为助攻策应。在湖北市场其他区域，则由“关公坊”全面出击，以“稻花香”作为强大后援。正是“稻花香”与“关公坊”两大品牌的巧妙结合和默契配合，以往丢失的湖北市场得以迅速收复。

与此同时，稻花香又把自己融入在区域经济大局之中，将自己的命运同整个湖北经济的腾飞牢牢维系在一起。稻花香用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，拟带动整个湖北酒业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，同时把自己拨到了相当的高度，为业界企业树立了良好的品牌形象。

媒体——品牌的喉舌

传统企业和现代企业在做品牌、做产品、做企业上有重大的区别。使用传统的工具、传统的手段，品牌传播的速度与面积非常有限。我们试想一下，一个企业在过去传统意义上做一个品牌，需要多长时间?而我们现代企业可以在三五年、十年，就做成一个品牌，由此，品牌的喉舌——媒体是非常重要的环节。

世人公认稻花香善于造势，而怎么造势，蔡氏说，路只有一条，那就是传媒。

美国著名营销专家托马斯•柯林斯指出：媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。蔡氏无疑是这一论点的最有说服力的实践者。

我们的主流媒体，我们的强势媒体，我们的网络、电视、报纸，能让企业一夜之间生、一夜之间死。无一例外，在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌的发展和媒体没有关系，同时我们也关注到，很多趴下的企业，也和我们的媒体有很大关系。

稻花香集团就是这样一个历程的实践者、证明者。品牌建设先于产品建设，市场建设先于工厂建设。因为一个企业的有形资产部分，如厂房、产品，是由企业直接决定的;而无形资产部分，如品牌，则不由企业直接决定，而要通过媒体来建设，主流媒体是我们当今能够创造中国品牌的关键载体。

稻花香人都牢记蔡氏所说的：“媒体无大小，新闻无小事”。酒虽然香，巷子太深也不行……要想走出宜昌，走出湖北，离开了主流媒体，离开中央电视台等大媒体，根本不可能。

在中国老百姓的心目中，有一个不成文的“默认法则”：一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌地市转，四线品牌沿街喊。蔡氏确定了“百年品牌，百亿企业，致富百万农民”的大战略一开始就将稻花香定为“一线品牌”，而中央电视台“居高声自远”，属于强势媒体。蔡氏认为，如能依附于中央电视台，对稻花香品牌权威性和美誉度往往将是其他媒体无法取代的。

按常理来说，稻花香各个区域(“点”的市场)还没有全部攻下，在全国性媒介这个“面”上做广告是够“奢侈”的。但是蔡氏站的高，望得远，由于借助中央电视台的平台，使得稻花香在消费者心智中确立了这样一个高端定位：稻花香是全国名牌。

蔡氏在广告方面的丰富经验使他相信，广告投入的多少与所要达到的销售目标呈正相关。

2007年，稻花香公司仅在中央电视台的广告投入就达到1个亿。在一个媒体上投放量达到1亿!这需要对自己眼光的高度自信，更需要这个媒体的强力表现。事实证明，这是一次正确的选择，中央台的品牌度不仅促进了稻花香产品销售量的提升;而且由于中央台快捷的传播速度，也为稻花香节约了大量的时间成本。

匹配原理 在选择媒体品牌方面，蔡氏再次强调：

现代媒体确实使你的品牌一夜之间能够被人所知，但是有一点，当产品的品质、品位达不到全国级的水平的时候，千万不要做宣传、做品牌，千万不要做大平台媒体的传播，因为一旦传播出去，麻烦就大了。所以我想企业要做品牌，你找到的那个媒体一定得跟你相匹配。

中央电视台在品牌传播上的天然优势，让消费者迅速地接纳了稻花香。宝贵的媒体资源成为稻花香进行事件营销的“点”，通过这些“点”，连成了稻花香品牌资产的“线”。

结语

蔡氏深知“知战之地 , 知战之日 ” 才能运筹“天时”与“地利”实现“知己知彼，百战不殆”，在品牌建设中结合自身的实际，从孙子兵法的“悬权而动，先知迂直之计者胜，此军争也。”汲取精华，常常通过采取“出奇”意料之外的行动，创造有利于我方态势，以最小的代价取得最大的战果——这也是蔡氏精研《孙子兵法》的原因所在。

品牌设计公司比较好的有杭州巴顿品牌设计有限公司。

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巴顿是一个集品牌策划、品牌设计、品牌管理为一体的高端品牌整合策划设计团队。致力于为注重“企业形象”和“品牌气质”的高要求客户提供优质服务。众多的客户好评证明了巴顿是中国最专业的策划设计公司之一。

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品牌设计的作用

1、确定该企业的明显行业特征优势。我们都知道，现在的企业竞争非常激烈，任何手段都能成为其企业发展的助力，而vi设计能够确保企业在经济活动中具有独立性和不可替代性，属于企业无形资产中的一个重要组成部分。

2、通过VI设计可以将企业的经营理念以及文化等。以视觉的方式展现在客户面前，既能起到宣传作用，同时还能加强客户的印象，从而为合作埋下伏笔。

3、消费者对于企业的产品宣传和品牌意识有一个接受的过程，在这个过程中，企业以VI设计的方式展现，不仅能够吸引公众的注意力，同时还能增加品牌的忠诚度，从而让企业发展的更好。

以上内容参考：

百度百科-杭州巴顿品牌设计有限公司

首先，品牌的创立已经成为企业进入并参与市场竞争的重要手段。品牌作为一种无形资产已被企业普遍接受，这是不争的事实。总括而言，品牌是企业无形资产的浓缩与概括，是一个企业整体素质实力佐证，也是企业知名度、美誉度的象征，在企业开拓市场、资本扩张、队伍凝聚等方面发挥着重要的作用。美国可口可乐公司总裁曾说过一句经典名言：“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐!”，这就是品牌的价值，这就是无形资产的力量!